乃木坂46の写真集が圧倒的に売れまくるワケ - AKBグループ・乃木坂・欅坂NEWS

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乃木坂46の写真集が圧倒的に売れまくるワケ

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発売中の写真集『乃木撮』を手に敬礼ポーズをする乃木坂46。左から秋元真夏、白石麻衣、与田祐希(写真:日刊スポーツ新聞社)

乃木坂46のグループ写真集『乃木撮 VOL.01』が、4度目の重版と累計31万部を突破したことが明らかになりました。

そもそも6月の初版20万部も異例の規模だったうえに、予約の多さから発売前に2度の重版を行うフィーバーぶりが見られましたが、グループ写真集歴代1位となり、発売から4カ月が経過しようという現在も、その勢いは衰えていません。



ネット上に写真や動画などの無料コンテンツがあふれる中、「写真集は1万部売れればヒット」が定説であり、しかも『乃木撮』はプロのカメラマンではなく、メンバーたちが撮影した“素人クオリティ”。「購入特典や握手券がなく、1944円(税込)と決して安くはない写真集を購入させる」「リアル書店でもネット書店でも売れている」ことが、そのすごさを物語っています。

ここではビジネスパーソン向けに、乃木坂46の強みを生かしたプロデュース側のビジネス巧者ぶりをクローズアップしていきます。


「仲のよさ」「互いへの優しさ」を全面に

白石麻衣さんのセカンド写真集『パスポート』をはじめ、乃木坂46のメンバーによる個人写真集はそれぞれヒットしていましたが、今回の『乃木撮』はまったくの別物。個人写真集の魅力は、美しさなどのビジュアルイメージによるところが大きい一方、『乃木撮』は「仲のよさ」や「互いへの優しさ」を全面に押し出しています。

もともとファンの間では、「乃木坂46のメンバーは、互いにいたわり合い、励まし合う優しさがある」というのが共通認識。特に桜井玲香さん、白石麻衣さん、生田絵梨花さん、高山一実さんら1期生がそうであり、その姿勢が後輩たちにも浸透しているため、アイドルグループにありがちな「仲のいいフリ」「うそくさい仲良しアピール」などがほとんどないことが『乃木撮』への信頼感を担保し、期待感を高めました。

「メンバー同士がオフショットを撮影し合うことで、自分たちの素顔を見せよう」という企画は、ほかのアイドルグループでも可能ですが、ビジュアルの「美しさ」と同様に「仲のよさ」「互いへの優しさ」を強みにしてきた乃木坂46のようにはいかないでしょう。

また、『乃木撮』には水着ショットなどのセクシー要素が一切なく、読者層を女性や子どもにまで広げました。水着やセクシー要素を採り入れたアイドルグループは、そこまでターゲットを広げられないだけに、『乃木撮』ほどの売り上げは見込めないのです。

前述した信頼感や期待感があるからこそ読者は、たとえば寝姿などの不意打ちショットも作為を感じることはなく、テレビ・ネットなどのメディアや、ステージ・握手会などのイベントでは見られない「素の姿を見られた」と楽しめるのです。いずれも、写真集の中でしか見られない姿であることが、お金を払って買う価値の1つと言えるでしょう。


時代とマッチした「和み」

さらに、彼女たちの「仲のよさ」「互いへの優しさ」という強みが、時代性にマッチしていることも見逃せません。『乃木撮』の購入者たちが「癒やされる」「和む」と口コミしていますが、現在はエンタメ全般にそれらが求められているのです。

たとえば、芸人なら内村光良さん、サンドウィッチマン、博多華丸・大吉、イモトアヤコさん、みやぞんさんなど、「癒やされる」「和む」キャラの出番が増えていますし、男性アイドルなら仲のよさで知られる嵐がトップを走り続けています。

連続ドラマでも、今夏は「義母と娘のブルース」(TBS系)と「グッド・ドクター」(フジテレビ系)という、いい人が多く悪い人が少ないピュアな作品が支持されました。反面、ストレスや攻撃性を感じさせるような人や作品は避けられがちなのです。

その点、メンバー同士だけでなくファンにも競争をあおるような女性アイドルグループが多い中、乃木坂46の「癒やし」「和み」というイメージが支持を集めるのは必然。とりわけ複数購入を促すアイドルビジネスに嫌悪感を抱いている人は、購入特典や握手券のない『乃木撮』に「純粋に好き」「ただ楽しみたい」と言える心地よさを感じるでしょう。その穏やかさとクリーンさは、女性ファン層を確実に拡大しています。

また、彼女たちが「癒やし」や「和み」を感じさせるのは、「テレビで消費されていない」ことも大きいでしょう。乃木坂46のメンバーは、CMでこそよく見掛けるものの、バラエティにはあまり出演していません。かつてのAKB48グループと比べると、その差は歴然としたものがあります。

現在のテレビ番組、特にバラエティは、いわゆる“毎分視聴率”を獲得するために、笑いどころを詰め込む構成がほとんどで、乃木坂46のようなアイドルも例外扱いはしてもらえません。つまり、バラエティに出演するほど「笑わせる」「笑われる」のどちらかを求められ、誇張したキャラやプライベートのエピソードが必要となるため、好感度をキープするのが難しく、実際に多くのタレントが短期間で消耗させられて出番を失っています。

乃木坂46のメンバーには、そのようなバラエティによる消耗がないため、『乃木撮』の読者たちは素直な目線で見られるとともに、「実はこんなに仲がよかったんだ」「あれ? こんなにお茶目な子だったっけ」などの発見があるのでしょう。

テレビ出演による目先のPR効果に飛びつくことなく、乃木坂46というグループのイメージや好感度を守るブランディングが機能しているのは言うまでもありません。




発売前から「出し惜しみなし」の拡散

そしてビジネスパーソンの皆さんに最も注目してほしいのは、『乃木撮』というプロジェクトの秀抜さ。それは芸能界、出版界の関係者が、「やられた」と悔しがるほどのものだったのです。

真っ先に挙げられるのは、ローリスク・ハイリターンの収支プラン。まずメンバーが撮影することでプロのカメラマン、オフショットにすることでヘアメークやスタイリストなどの人件費を削減し、スタジオの使用料、海外ロケ費用なども必要ありません。「何万部売れるか」という以前に、そのローコストぶりは特筆すべきものがあるのです。

しかも読者にとっては、「プロのカメラマンが海外で撮影したものよりも見たいと感じるレアな写真が見られる」のだから一石二鳥。加えて、「計600枚超のボリュームを掲載し、すべてにコメントをつける」という読み物の要素も加えて購入意欲を加速させました。オフショットの1枚1枚に、「メンバーの誰がどのような意図で撮ったのかを楽しめる」という付加価値をつけたのです。

さらに手本にしたいのは、PR戦術。もともと『乃木撮』は昨年2月に『FRIDAY』(講談社)でスタートした連載企画ですが、それをまとめた写真集には200枚以上の未公開カットを入れてプレミア感を加えました。

それ以上に効果的だったのは、公式ツイッターの仕掛け。彼女たちは発売前から「先行カット祭り」と題して写真を惜しげもなく投入したほか、「スタンプ坂」「あごのせ」「推しカット」などのオリジナル動画を各メンバーが次々にアップしました。「まだ発売前だから」「購入意欲が落ちないように」と出し惜しみするのではなく、「どんどん見せてしまおう」「買ってくれると信じてこれもサービスしちゃえ」というポジティブな発想なのです。

この姿勢を最も喜ぶのはファンであり、結果としてリツイートなどの膨大なクチコミにつながりました。「ファンのためになることを考えて実行するほど、応援してもらえる」というネットPRのツボを心得た戦術だったのです。


強みが失われないかぎり、来年も安泰か

もちろん売り上げとしての利益が大きいのは言うまでもありません。講談社は『FRIDAY』と写真集『乃木撮』の両方で利益を得ましたし、「VOL.01」というタイトルからは第2弾も発売されることが予測できます。

乃木坂46にとってもグループのブランドイメージを強化するとともに、既存の人気メンバー以外にも注目してもらう大チャンス。たとえば、人気メンバーのファンが、2推し、3推しを作り、「もし1推しメンバーが卒業したら2推しがスライドされる」という応援サイクルにもつながるなど、メンバー・ファンの双方にいいことずくめなのです。

今年も残り2カ月余りとなり、私のところにも、いくつかの媒体から、「2018年の総括として、トップに君臨した乃木坂46は何がよかったのか、来年はどうなりそうか」という取材依頼が届きはじめています。人気メンバーの卒業という試練こそありますが、前述した「仲のよさ」「互いへの優しさ」と、それが醸し出す「癒やし」「和み」のムードが失われないかぎり、来年も今年同様の活躍が期待できるでしょう。






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